כאמור, אתם תבינו את כל זה זה כי הלוגו פשוט עושה את העבודה. יש בו שילוב של שם מצויין למותג, שמשתמש במושג ברור ומוכר אבל לא מובן מאליו, עם הברקה טיפוגרפית קטנה שמספרת סיפור שלם בכמה נקודות, או ליתר דיוק – מעויינים.

הניקוד סֶגוֹל קיבל עוד שלושה מעויינים והפך לסמל של אשכול ענבים. זה הכל – כל כך פשוט וחכם. בלי איורים, בלי צבעים, ובלי רעש מיותר – מספר מעויינים פשוטים שמספרים לצופה סיפור תקשורתי וברור ברגע אחד, שמובן לו גם כשהוא תקוע בפקק באיילון. 

כשהפקק השתחרר חשבתי לעצמי שיש עוד חברה די מפורסמת שמשתמשת בפרי בלוגו שלה – אולי שמעתם עליה: Apple. כן, ההיא של סטיב ג'ובס, זו עם התפוח והביס. מה לא סיפרו על הלוגו הזה – שהוא מסמל את הביס שהעניק את החכמה לאדם, שהוא מחווה לניוטון שהתפוח נפל לו על הראש, ואפילו שהוא מוקדש לאלן טיורינג – אבי המחשב המודרני – שנמצא מת במיטתו כשלידו תפוח נגוס, טבול בציאניד, אותו אכל על מנת לשים קץ לחייו. 

אבל כשמשוחחים עם רוב ג'אנוף, האיש שעיצב את הלוגו אי שם בשנות ה-70 הסוערות, הוא מספר שהסיבה לביס בתפוח היה בעיקר כדי שלא יחשבו שמדובר בעגבניה. ג'אנוף מספר שסטיב ג'ובס רצה לוגו טיפוגרפי – כזה שעשוי מאותיות בלבד – אבל הוא שכנע אותו שאסור לוותר על דימוי של תפוח, כשלמוצר קוראים בשם המפורש. בבתי הספר לעיצוב ילמדו אתכם שכשכתוב "תפוח" עדיף לא להציג את הפרי עצמו, כי זה מובן מאליו וצפוי. תשימו רמז, סימבול או אזכור לתפוח (כמו במקרה הכרם שלנו), אבל בשום פנים ואופן לא את הדבר עצמו. ג'אנוף כנראה פספס את השיעור הזה, והצליח לשכנע את ג'ובס ללכת על הפרי. בכוונה או מתוך אילוץ – מה שבטוח הוא שהביס שננגס בתפוח של אפל נתן ללוגו את הממזריות והקריצה ש-Apple ניסו לשדר לקהל. "גיליתי שיש מונח במחשבים שנקרא 'בייט', שפירושו גם 'נגיסה' באנגלית, אז נוסף ללוגו מימד של הומור" הוא סיפר ליניב חלילי בידיעות אחרונות. כך או כך, סמל התפוח הפך לאחד המוכרים והזכירים בעולם, כזה שמופיע בסרטים ובסדרות, שאיקאה שמה על המחשבים מקרטון בחנויות שלה ושאנשים מזהים תמיד.

בשנות ה-70 נוספו ללוגו פסים בצבעי הקשת – בלי קשר לצבעי דגל הגאווה (למרות שזה מסתדר יפה עם הסיפור של אלן טיורינג, שהיה הומוסקסואל וסבל רבות בגלל נטיותו, דבר שכנראה הביא גם להתאבדותו). גם כאן הסיבה לשימוש בצבעים היתה פרקטית הרבה יותר. Apple רצו להדגיש את החידוש המהפכני במחשבים שלהם – שיכלו להציג על המסך אלמנטים בצבעים ולא רק בצבע אחד. בנוסף, ג'ובס רצה לפנות לתלמידים וחשב שהצבעים בלוגו ימשכו אותם אל המותג, דבר שאכן קרה בסופו של דבר.

ברבות השנים הוסרו הצבעים מהלוגו, והוא הפך להיות חלק ו"נקי" יותר, כדי שיתאים למוצרי החברה שמופיעים בשלל צבעים ומיקומים. היתה לו גירסה בצבע מתכתי עם ברק, גירסה אפורה, אבל לאורך כל השנים הצורה הבסיסית, הפשוטה והחכמה של התפוח הנגוס נשארה ללא שינוי והיא ממשיכה לעבוד.

האם Apple היו מצליחים גם עם לוגו פחות מוצלח? סביר להניח שכן, אבל אין ספק שהלוגו והאוירה שהוא משדר היו לחלק בלתי נפרד מהמותג ומה שהוא מעוניין לשווק לקהל. נכון, עיצוב גראפי אינו מדע מדוייק, וקשה לקבוע עד כמה לוגו עושה את ההבדל, אבל מה שבטוח הוא שלוגו טוב, ושפה גראפית שבאה בעקבותיו, יוצרים את החיבור הראשוני בין המוצר ללקוח. המפגש הזה יקבע אם הלקוח יעבור הלאה או יתעכב ויכיר את המוצר, ואחר כך יעזור לחבר את הצרכן רגשית אליו, ומכאן החשיבות הרבה שלו. השפה הגראפית צריכה לתפקד כמו שפה של ממש, כשהלוגו מספר ללקוח משהו על המוצר לא באופן מילולי אלא ויזואלי, שיתפוס אותו ברגע אחד. 

"מילה" שכזו, שנכנסה לשפה של כולנו כבר לפני שנים רבות היא "הסוויש" – אותו לוגו מפורסם של נייקי. גם אם יעירו אותנו באמצע הלילה, כולנו נזהה אותו בשנייה. הלוגו של נייקי נוצר באופן שונה מאוד מהשיטה בה עובדים היום תאגידים וחברות גדולות – לא היו פה מחקרים, קבוצות מיקוד ועשרות דראפטים עד המוצר הסופי. היה פה רגש, אינטואיציה, וגם מזל: חברת נייקי התחילה כשפיל נייט, מרצה להנהלת חשבונות בפורטלנד הקים חברת נעליים קטנה. הוא ביקש מקרולין דוידסון, סטודנטית לאמנות שהכיר, להמציא סמל לחברת הנעליים שלו, שבכלל נקראה אז Blue Ribbon Sport. דוידסון עיצבה משהו שלא ממש מצא חן בעיני נייט, אבל הוא הלך עליו, פשוט מפני שלא היה לו משהו אחר, וגם כי היה בולט ופרקטי – הגל הגדול היה בולט ודומיננטי, וגם עזר לחזק טכנית את הצד החיצוני של הנעל ולתמוך בה. נייט אולי לא התלהב מהסמל, אבל היה בו משהו נכון והוא עשה את העבודה: אנשים ביקשו את הנעלים עם הדבר הסוושי הזה שמופיע עליהן, והשאר היסטוריה. הלוגו הפך להיות כל כך ידוע עד שמוצרים ופרסומים רבים של החברה כלל לא כותבים את השם, הוא לגמרי מיותר. דרך אגב, דוידסון הרוויחה 35 דולר עבור העבודה, אבל כעבור שנים העניק לה נייט במעמד מיוחד טבעת יהלום עם הטבעה של סמל החברה, ומניות בסכום שנשאר עלום עד עצם היום הזה.

אבל, כאמור, רוב הסמלילים לא נולדים באישון לילה ועוברים הלאה רק כי לבעלים היה משהו אחר לעשות. בדרך כלל מדובר בעבודת מחקר ארוכה הכוללת למידה, השוואות, הכרת השוק והבנה של המסרים שהמוצר רוצה לשדר והקהל אליו הוא פונה. דוגמא ללוגו שכזה, ששרד שנים רבות ומזוהה עדיין עם החברה למרות שעבר כמה מתיחות פנים, הוא הלוגו של חברת אל-על. את הלוגו עיצב אחד המעצבים הגראפים המובילים והמשפיעים בארץ – דן רייזינגר, שאחראי בין השאר לסמלילים של טבע, טמבור, אלקטרה, ארקיע, שנקר ועוד ועוד. רייזינגר התחיל כחבר בצוות של מעצבי על בריטים שזומנו ארצה ע"י החברה בשנות ה-60 כדי ליצור לה שפה גרפית מזוהה, ועם השנים התחיל לבלוט ולהוביל, עד שלבסוף הפך למעצב הראשי של אל-על. הלוגו התחיל כשני סמלים נפרדים – אחד באנגלית ואחד בעברית, כי המעצבים הבריטיים חשבו שנכון שהקהל בעולם יקבל את הלוגו באנגלית בלבד, והקהל הישראלי יקבל לוגו בעברית עם תוספת אנגלית. רייזינגר חשב שהפתרון הזה מסורבל מדי, ומעבר לכך – הוא טען שבסמל של חברת התעופה הלאומית חייב להופיע הכתב העברי. לכן הוא לקח את האותיות מהסמלילים הקיימים ושילב אותן ליצירה אחת – לוגו צר וארוך שמשלב את העברית והאנגלית זו בזו. הוא היטה את האות ע' בעברית כך שתתאים לזווית של האות A  ותיצור הרמוניה. מעבר לאסטטיות, היתה פה אמירה: כמו שאל-על מחברת אותנו לעולם, כך האותיות של שתי השפות מתחברות זו לזו ויוצרות משהו שלם. הקריאה של הלוגו משמאל לימין ולהיפך היתה כמו הטיסות שבאות וחוזרות, וכל המכלול תפקד כגשר בין השפות, כמו שאל-על מהווה גשר בין ישראל לעולם. כך, בסמל אחד קטן, סיפר רייזינגר סיפור שלם. נכון, יש מצב שבטיסת הצ'ארטר שלכם לרודוס לא הרגשתם את כל המשמעויות הטעונות בסמל, אבל אולי באיזושהי רמה תת־הכרתית משהו מזה נכנס, ולראייה – הסמל עובד ומוכר בארץ ובעולם עד ימינו.